O que é churn? Como medir e evitar o cancelamento de clientes

O cliente está no centro de todas as nossas estratégias. 

Não à toa, carregamos o nome jornada do cliente: queremos aprofundar os métodos que colocam o cliente em foco, para que você melhore a satisfação, a fidelização e alcance resultados que todo empreendedor deseja.

O que você já deve saber ou deve estar preparado para entender é que mesmo alcançando índices positivos, paralalelamente é necessário acompanhar uma taxa que nem sempre é tão positiva assim: o churn.

O churn rate, ou taxa de cancelamento/rotatividade, ocorre nas empresas de todos os níveis de maturidade: naquelas que já têm um relacionamento avançado com os clientes, naquelas que estão implementando melhorias para aprimorar o atendimento, e claro, naquelas que estão só começando.

Por isso, além de focar nas estratégias que buscam o sucesso do cliente, é preciso focar nas taxas que influenciam diretamente o faturamento da sua empresa.

Neste artigo, vou abordar um assunto que mexe diretamente no seu bolso e na saúde financeira da sua empresa – fundamental para você e importante para os investidores que ficam de olho nesta taxa.

Dessa forma, já comecei te adiantando uma boa dica. 😉

Se você quer entender melhor os cancelamentos da sua empresa e como eles afetam seu faturamento, me acompanhe!

O que é churn?

Churn é a métrica que indica quantos clientes deixaram de comprar seu produto/serviço em determinado período de tempo. Para isso, é considerado o número de clientes existentes no início do período analisado e o número de cancelamentos ao fim deste período.

Acompanhar de perto o número de cancelamentos é fundamental para que você possa compreender os seguintes fatos antes de formular uma nova estratégia:

  • Entender o motivo do cancelamento;
  • Melhorar as estratégias de integração do cliente com o produto/serviço;
  • Enxergar como agregar mais valor ao seu produto/serviço.

Além dos fatores práticos que implicam diretamente na melhora do atendimento e até mesmo no aprimoramento do seu produto/serviço, ter uma visão apurada da taxa de churn vai evitar surpresas financeiras que podem causar a inviabilidade do seu negócio.

Como calcular o churn?

Neste momento, quero propor que você faça isso junto comigo. Vamos lá?

  1. Para começar, escolha o período de vigência a se considerar no cálculo. Exemplo: junho 2019/2020. (Não esqueça, considere o período mais adequado para a sua empresa, pode ser mensal, trimestral, 180 dias, etc.)
  2. Em seguida, registre o número de clientes que havia no início deste período.
  3. Por fim, considere o número de cancelamentos registrados do início ao fim deste período.

Com estes dados em mãos, vamos a fórmula que não é nada mágica. Pelo contrário, é simples e você já pode obter um resultado agora mesmo.

Churn = número de cancelamentos num período / pelo número de clientes no início deste período x 100

Como saber se o resultado é positivo ou negativo?

Isso vai depender de alguns detalhes, que podem variar de acordo com o modelo do seu negócio. Eu falo sobre isso nos próximos tópicos.

Se você estiver fazendo um grande investimento (de tempo e dinheiro) para manter o número de novos clientes alto e, por outro lado, os clientes parecem estar escapando feito água num balde furado, é hora de ligar o sinal de alerta!

Porém, antes de apontar possíveis causas e soluções, você vai aprender a calcular outras fórmulas para medir a taxa de churn que podem se adequar melhor ao seu modelo de negócio.

É assim que é possível identificar se você realmente tem um problema ou se as suas próximas ações serão apenas preventivas.

Calculando o MMR

Diferente do churn rate que calcula o número de cancelamentos do seu produto/serviço em determinado período, o MMR serve para calcular o quanto de receita você perdeu com os cancelamentos.

MMR é a sigla para (Monthly Recurring Revenue) ou em português MMR (Media Mensal de Receita). Você pode encontrar o tópico descrito das duas maneiras nos materiais disponíveis por aí. Quando você ver, saberá que se trata da mesma coisa! 😉

Se a sua empresa tem apenas um plano ou produto/serviço, este cálculo é dispensável.

Porém, se o seu modelo de negócio tem planos e valores diferentes, este cálculo é bem importante.

Para a taxa de churn rate regular, que explicamos acima, perder 6 clientes em um mês é ruim.

Mas na taxa de MMR, perder 6 clientes do plano considerado mais caro reflete num grande perda de receita, o que é péssimo e pode implicar na sobrevivência do seu negócio.

Da mesma forma, perder 6 clientes do plano mais econômico, ao mesmo tempo que você conquista outros 4 clientes do plano mais caro tem um significado diferente para o seu faturamento.

Assim, para calcular o MMR você usa a seguinte fórmula:

Churn de receita em % = soma total do valor de quem cancelou/ receita total do período

Assim como o cálculo de churn rate, o MMR fornece insights a serem avaliados:

  • Quais planos tem o índice de cancelamento mais alto?
  • De que maneira você pode agir para diminuir essa taxa de cancelamento?
  • O que a taxa de cancelamento indica sobre a preferência dos seus clientes em relação aos planos oferecidos?

Por fim, vamos ao último tipo de churn que você deve ficar de olho.

Earlu churn: o cancelamento precoce

Uma excelente taxa de cancelamento anual pode esconder uma péssima taxa de cancelamento mensal. E essa é uma das principais falhas na hora de medir o churn.

É o que explica este relatório do Chartio.

As taxas de churn variam de acordo com modelos de negócios, obrigações contratuais e opinião do cliente. Se um negócio está crescendo rapidamente, seu churn anual pode não refletir as condições atuais com a mesma precisão que sua taxa de churn mensal.

Diante do fato que a maioria das empresas Saas tem um modelo de negócio de serviço por assinatura, ter altas taxas de cancelamento precoce pode indicar que seu onboarding de novos clientes precisa ser melhorado.

Essa é uma importante métrica para os times de sucesso do cliente, que deve buscar manter o cliente satisfeito para evitar o cancelamento de assinatura mensal.

Agora que você aprendeu a calcular o churn e também a considerar variáveis como o período que mais se adequa ao seu modelo de negócio, vamos para as soluções!

Como evitar o churn de clientes?

No relatório Data-Driven Marketer’s Guide to Predicting Churn, a Retention Science elaborou seis formas de evitar o churn de clientes e os principais motivos que levam os consumidores ao cancelamento.

Certifique-se que sua empresa foque nesses tópicos e pare de cometer os erros listados abaixo:

1. Personalize o atendimento

Independente se você tem 10, 20 ou 100 clientes, quando eles sentem que a empresa se preocupa com seus desejos e necessidades, é bem provável que eles correspondam de volta.

70% dos clientes que decidem cancelar um serviço o fazem por conta do mau serviço. Somente este indicativo é um ótimo motivo para que sua empresa considere o atendimento ao cliente uma prioridade.

Uma maneira de fazer isso é personalizar as mensagens e conteúdos enviados, estar presente em momentos adequados por meio de indicações e sugestões que tem a ver com o perfil do cliente.

Ou seja, não deixe para aparecer somente na hora do suporte, quando algo já está dando errado.

2. Agregando valor ao produto/serviço

Diante de tantas opções disponíveis no mercado, agregar valor ao seu produto/serviço pode ser a principal forma de se destacar entre concorrentes que oferecem produtos similares ao seu.

E não é necessário inventar a roda ou fazer grandes investimentos para agregar valor: você precisa apenas entender o que o seu cliente considera valioso.

Por exemplo, enquanto um cliente pode achar valioso obter atendimento à disposição a qualquer hora, outro cliente pode considerar valioso não precisar pagar taxa de adesão ao serviço.

Monitorar a jornada do seu cliente vai garantir que sua equipe de vendas e, por consequência, toda a equipe esteja por dentro das preferências dos diferentes perfis do seu público-alvo.

3. Priorizando a comunicação

Sabe todos aqueles e-mails orientativos e um pouco técnicos que servem para que os clientes tirem o máximo proveito do seu serviço?

Ninguém os lê.

E-mails impessoais, elaborados para atingir as pessoas de maneira geral, são frequentemente recebidos com irritação pelos clientes.

Com 3 ou 4 e-mails, a tendência é que seus clientes cancelem a inscrição da sua lista. Com um canal de relacionamento interrompido, a chance dessa relação ficar cada vez mais fria até chegar ao cancelamento é imensa.

Por isso, priorize a comunicação garantindo que suas mensagens sejam relevantes, personalizadas e que motive os clientes a se sentirem envolvidos na conversa.

4. Investindo na fidelização

Quando o seu preço é o principal fator de diferenciação entre os concorrentes, dificilmente você vai conseguir evitar que os clientes cancelem quando surgir um preço mais atrativo que o seu.

Garantir que seus clientes sejam leais a marca pode ser um dos desafios mais difíceis, pois leva tempo e exige esforço de toda a equipe.

Porém, quando conquistado, os clientes leais se tornam um dos ativos mais valiosos da sua empresa, pois a chance deles cancelaram quando novos concorrentes entram no mercado ou quando os seus preços sobem é mínima.

5. Superando as expectativas

Tão rápido quando o cancelamento precoce, motivado pelo não cumprimento das expectativas é a velocidade com que os clientes verbalizam sua decepção para amigos, conhecidos e colegas de trabalho.

A maneira mais objetiva de evitar um cancelamento e de quebra, evitar ficar com uma fama ruim, é encantar seu cliente.

Além de destinar toda atenção ao primeiro tópico desta lista (personalização do atendimento), invista em maneiras de superar as expectativas. 

Mais do que evitar o churn desse cliente, você ainda pode obter uma divulgação positiva após proporcionar uma experiência inesquecível.

6. Rastreando pagamentos com falhas

Falando em serviço por assinatura, você lembra a última vez que verificou a data de expiração do cartão que está cadastrado nos serviços de streaming de filmes e músicas que você assina?

Se a resposta é negativa, saiba que seus clientes provavelmente não estão atentos a este detalhe também. Ele é mais comum do que se imagina!

O problema de cartões de créditos vencidos é realmente bobo, porque ele pode ser facilmente resolvido e você evita perder clientes que ainda estão interessados no seu produto/serviço.

A solução pode ser um simples e-mail relembrando os clientes  manter as informações atualizadas.

Também é possível investir em um sistema que rastreia pagamentos com falha, a fim de notificar os clientes – que muitas vezes, nem sabem o que está acontecendo.

Enfim, qual a taxa de churn ideal?

A verdade é que não tem uma resposta definitiva. Muitos sites indicam que manter esta taxa entre 4% e 5% é um bom indicativo considerando um cenário anual.

No entanto, quando migramos para um indicativo mensal, este índice pode ser realmente preocupante.

Medir sua taxa de churn é essencial, mas a única forma de garantir que você não precise se preocupar com ela é aplicando esforços que garantem o sucesso do cliente.

Entre números e porcentagens, considerar que cada cliente é único e demonstrar que sua empresa realmente se preocupa com as necessidades de cada cliente continua sendo a melhor solução para problemas dos mais variados tipos dentro de qualquer empresa.

Então, foco no cliente!

 

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