Customer Success: aprenda como implementar na sua empresa

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Dentre tantas diferenças na forma de agir – mensurar, analisar métricas, testar, errar e acertar- que distinguem uma startup de uma empresa tradicional, há um indicativo comum às duas operações que tira o sono de qualquer gestor e mexe com os nervos de toda a equipe.

Sabe qual é?

Ver o crescimento da empresa estagnado!

Apesar de cada empresa ter KPIs muito particulares, com métricas que variam de negócio para negócio, ver o crescimento paralisado, na maioria das vezes, significa a mesma coisa para todos os negócios: algo não está indo bem.

Entre todas as possíveis soluções que podem ser implementadas para reverter esse quadro, uma pesquisa trouxe um denominador comum para este problema:

70% das empresas com receita crescente consideram o sucesso do cliente muito importante. Enquanto isso, entre as empresas com receita estagnada, apenas 49% delas consideram o sucesso do cliente muito importante. 

O mesmo relatório descobriu que 55% das empresas em expansão acham muito importante investir em programas de sucesso do cliente. 

Nas empresas com crescimento estagnado, apenas 29% delas consideravam muito importante investir em programas de sucesso do cliente.

Com base nesses dados dá para entender porque customer success não é apenas uma profissão ou método que está na moda.

Empresas que investem no sucesso do cliente tendem a ter um crescimento geral na receita. Isso é um fato.

Mas ver a receita crescer não é o único motivo pelo qual sua empresa deveria investir no sucesso do cliente – mesmo sendo muito importante.

Vem entender o verdadeiro significado dessa estratégia!

O que é customer success e o que isso significa para as empresas e clientes?

Antes de falar do cargo, é importante dizer que a entrega de sucesso para os clientes é responsabilidade de toda empresa! Se você faz parte do time financeiro e uma rotina do seu dia-a-dia é gerar boleto, por exemplo, é importante que você pense como um processo melhor poderia ser implementado para agilizar essa rotina, transformar em algo mais amigável, fluido e ágil para o cliente.

Assim como esse exemplo, qualquer outra pessoa que desempenhe qualquer outra rotina, o que precisa ser lembrado e fixado é a mentalidade de pensar, perguntar e validar o que poderia ser melhor para o seu cliente.

Mas assim como qualquer cultura, devemos ter um guardião, um responsável por garantir que tudo funcione e uma dessas pessoas é o Customer Success Manager.

Esse profissional trabalha para garantir que os clientes obtenham o máximo de valor ao utilizar um produto/serviço, alcançando os resultados que eles desejam.

O  CS trabalha para continuar a oferecer os melhores resultados ao cliente, gerando benefícios que vão muito além da compra inicial.

Isso significa que quando um cliente adquire um produto, serviço ou software, seu sucesso não termina quando ele finalmente tem acesso a funcionalidade adquirida, nem quando aprende a usá-la.

O Customer Success identifica, converte oportunidades e se antecipa em relação às necessidades dos clientes. 

Sendo uma estratégia que coloca o cliente no centro, a conduta de um customer success deve seguir duas regras, conforme Rob Bell:

  • Regra de ouro: trate os outros como você gostaria de ser tratado.
  • Regra de platina: trate os outros como eles gostariam de ser tratados.

Inicialmente, essas regras parecem bem abrangentes, mas trata-se de uma estratégia que coloca as necessidades do cliente em primeiro lugar. 

Então vamos entender na prática como isso realmente funciona.

O que faz o customer cucess e os benefícios para as empresas

 A equipe de Customer Success antecipa os problemas e busca as soluções antes mesmo que eles ocorram.

Essa é a característica principal que os diferencia do atendimento ou suporte ao cliente, que atua de forma reativa e não proativa.

Alguns benefícios dessa forma de atuação são:

Reduzir a rotatividade

Investir no sucesso do cliente não apenas garante que a sua estratégia de aquisição funcione, mas evita o abandono. 

Uma boa estratégia de customer success fornece insights sobre quais clientes têm maior probabilidade de abandono e como você pode evitar isso.

Empresas que adotaram esse comportamento proativo, investindo no sucesso do cliente, conseguiram reduzir as taxas de rotatividade para 2 a 3%, conforme um estudo da Mainstay.

Oportunidade de up/cross-sell

O mesmo estudo mostrou que as empresas que adotaram programas de sucesso do cliente passaram a ter duas vezes mais interações com os clientes do que antes.

 

Ao compreender que o customer success cria mais oportunidades de comunicação com o cliente, é natural que os gerentes consigam antecipar desafios com mais precisão e tenham acesso a chances adicionais para fazer um upsell ou uma venda cruzada de um produto/solução que vai auxiliar.

Diminuir o CAC - custo de aquisição do cliente

Lembre-se, seus clientes não vão se sentir felizes por serem clientes da sua empresa, mas porque estão alcançando os resultados que são importantes para eles.

Quando você ajuda seus clientes a atingir os objetivos, eles associam sua empresa ao sucesso e isso aumenta a taxa de retenção de clientes.

É isso que vai fazer com que eles permaneçam por muito tempo e impedir que eles busquem os concorrentes, o que também reduz diretamente o custo de aquisição de novos clientes, possibilitando que você passe a investir em novas soluções upsell para os clientes que já estão na casa.

77% dos clientes afirmaram que recomendariam uma marca a um amigo depois de uma única experiência positiva. E esse é outro benefício: clientes satisfeitos se tornam promotores da sua marca. 

 

Dica

Os clientes são uma fonte de crescimento que você já possui. São também a melhor maneira e mais confiável para que os clientes em potencial aprendam sobre a sua empresa. Quanto mais satisfeitos, mais dispostos eles estarão a promover sua marca. 

Por isso, essa é coisa certa a ser feita por seus clientes, mas também a coisa certa financeiramente para sua empresa. E todo mundo sai ganhando!

Como construir um programa de customer success?

Com base no artigo elaborado pela Hubspot, trazemos com detalhes simplificados e diretos seis passos para você construir um programa de customer success:

01. Identifique a meta do cliente

A primeira etapa é identificar por qual motivo seus clientes estão comprando seu produto. Nesse caso, um bom ponto de partida é começar com os clientes ideais, que têm alto valor para a sua empresa.

Para isso, você pode analisar métricas como menções nas redes sociais, relatórios de uso do produto e NPS ou conduzir uma análise de comportamento para identificar esses clientes de alto valor.

Sabendo que cada cliente tem um objetivo final ao realizar uma compra – mesmo que seja do mesmo produto -, você pode usar ferramentas para definir personas para segmentar e organizar os clientes de acordo com os resultados desejados por eles.

02. Construa uma equipe destinada ao sucesso do cliente

Sem uma equipe ou um profissional de customer success, é possível que seus clientes compreendam suas ofertas mais como uma sugestão do que uma orientação que parte de uma etapa para alcançar o sucesso.

Então por onde começar a construir sua equipe?

Um ótimo ponto de partida é buscar diretamente no departamento de atendimento ao cliente. Esses profissionais têm grandes conhecimentos sobre o seu produto, junto com anos de experiência em lidar com os obstáculos do cliente.

Dessa forma, redirecionar os esforços dos profissionais de atendimento para estratégias de longo prazo pode ser uma ótima solução inicial.

03. Obtenha as ferramentas certas

Existem duas formas de planejar sua estratégia de customer success: de forma manual ou automatizada.

As planilhas são uma ótima opção para você construir do zero e ir se adaptando e entender como funcionará o programa de customer success na sua empresa.  (nessa hora, utilizar a estratégia de selecionar os clientes ideias para começar antes de implementar a todos os clientes será fundamental).

Já os programas automatizados de software tornam um pouco mais fácil fazer esse gerenciamento e medir o impacto, pois podem fornecer recursos como alertas automáticos, relatórios de status do cliente, entre outras coisas.

Mas antes de escolher um software, certifique-se que é a melhor escolha para você começar. 

As planilhas costumam ser uma ótima opção e funcionam muito bem! Além do mais, a maioria dos softwares permitem que os dados sejam integrados posteriormente.

04. Crie um roteiro para o sucesso

A próxima etapa é utilizar a jornada do cliente  e identificar as oportunidades onde sua empresa pode causar impacto positivo para o cliente.

No mapa, analise os desafios de cada etapa e determine as ações que serão executadas. Se você tiver problemas para ter ideias, considere essas cinco perguntas no processo: 

  • Qual é o resultado desejado em cada etapa da jornada do cliente?
  • O que mais beneficiaria o cliente em cada etapa?
  • Em que etapa (s) o seu produto ou serviço está deixando a desejar?
  • Em que ponto seus concorrentes podem influenciar seus clientes?
  • Como você acompanhará os clientes que estão insatisfeitos com o progresso na jornada do cliente?

05. Estabeleça métricas

Antes de iniciar qualquer mudança, você deve determinar como medir o sucesso do cliente, já que essa relação será mutuamente benéfico. Então, lembre-se de não definir apenas métricas para medir o sucesso da sua empresa.

Para medir o impacto financeiro na empresa, duas métricas de sucesso do cliente que você pode usar são LTV (Lifetime Value) e o custo de aquisição do cliente . 

Por meio da combinação da taxa de rotatividade, NPS e buzz nas redes sociais você também poderá ter uma ideia se ambas as partes estão se beneficiando.

06. Faça uma alteração por vez

Depois que seu programa de sucesso do cliente estiver totalmente implementado, vai ser tentador fazer várias alterações de uma vez. Mas não cai nessa!

Nessa hora, é importante ser paciente. 

Implementar várias alterações de uma só vez pode ser compreendido de maneira ruim pelos clientes – mesmo que seja para o benefício deles.

Além disso, implementar várias mudanças torna mais difícil medir o sucesso de cada uma delas quando estão todas ocorrendo ao mesmo tempo. Fazer uma alteração por de cada vez dá a você uma ideia melhor do que está funcionando e garante um crescimento mais consistente.

Livros sobre Customer Sucess

1) Customer Sucess

Escrito por Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Metha, o livro Customer Success é provavelmente o mais popular sobre o assunto.

Entre tantas coisas, os autores desconstroem a ideia de que customer success é um assunto apenas para empresas de tecnologia ou startups.

Trazendo os conceitos de receita recorrentes, LTV, up selling, retenção ativa de clientes, etc., o livro traz a proposta para que empresas alcancem o sucesso baseando seus modelos de negócio em serviços, em vez de produtos, no uso ao invés da propriedade.

O livro auxilia os leitores a:

– Compreender o contexto que levou ao início do movimento de customer success;

– Construir uma estratégia de customer success comprovada pelas empresas mais competitivas do mundo;

– Implementar um plano de ação para estruturar a função customer success na empresa.

2) Chief Customer Officer

No livro Chief Customer Officer, a autora Jeanne Bliss explora as cinco competências que devem ser desenvolvidas pelos líderes das organizações para possibilitar um trabalho realmente efetivo em sucesso do cliente.

A autora traz também os desafios enfrentados por organizações que não baseiam sua estratégia no cliente, e desafia gestores a mudarem sua intenção de negócios para, enfim, conquistar o direito de crescer melhorando a vida dos clientes.

3) Satisfação garantida

Tony Hsieh desenvolveu estratégias revolucionárias, algumas consideradas até ousadas, para satisfazer os clientes e os funcionários na Zappos, um e-commerce que vende sapatos e que se tornou o autor do livro milionário aos 30 anos.

Em seu livro Satisfação garantida, Tony conta sua trajetória, principais lições e desafios, além de reforçar a importância de trabalhar por questões que não sejam essencialmente financeiras, mas que envolvem felicidade e amor.

4) A pergunta definitiva

A pergunta definitiva, de Fred Reichheld, é ideal se você quer mergulhar no conceito de NPS (Net Promoter Score) e absorver as práticas que ajudam a fidelizar clientes e torná-los promotores da sua marca.

A métrica tem tudo a ver com o conceito de customer success é um dos principais indicadores que devem ser levados em consideração na hora de colocar um programa de sucesso de clientes em prática.

5) Gestão de Relacionamento & Customer Experience

Também tem autor brasileiro nas indicações! 

No livro Gestão de Relacionamento & Customer Experience, Roberto Madruga traz reflexões sobre como o sucesso do cliente e a experiência do cliente devem ser prioridades nas empresas.

O autor, reforça a efetividade do mapa da jornada do cliente na construção de estratégias e planos de ação centrados no cliente.

6) The Messenger is th Message

Este é mais um livro que aponta como customer success é uma estratégia tanto para reter clientes, quanto para marketing. 

Mark Organ e Deena Zenyk reforçam no livro The Messenger is the Message a importância de um tema que costuma sair caro para as empresas: transformar os clientes em advogados da marca.

Para os autores, esse é o principal resultado de uma boa estratégia de customer success.

Customer Success e o triunfo de marcas e clientes

Pesquisas, relatórios e autores já demonstraram como a estratégia de customer success é fundamental para as empresas.

Aumentar as taxas de retenção de clientes em apenas 5% pode aumentar os lucros entre 25% e 95%.

Mas esse não deve ser o principal motivo pelo qual o customer success deve ser implantado na sua empresa.

Colocar o cliente no centro das ações e estratégias é urgente, tanto por uma questão financeira, quanto para que marcas possam cumprir seus propósitos de realmente solucionar o problema de seus clientes.

Afinal, o principal motivo que ainda leva clientes a mudarem de marca é o fato de não se sentirem valorizados.

O que pode ser feito aí na sua empresa para que o sucesso do cliente seja melhorado?

Ainda não é tarde para começar essa estratégia do zero. Quanto mais adiar, mais vai demorar para sua empresa e seus clientes coletarem os benefícios do customer success.

 

Adote uma abordagem baseada em dados para ajudar proativamente os clientes a atingir seus objetivos com mais rapidez. Tudo isso com uma plataforma incrível, o Freshdesk.

O sucesso do cliente Freshdesk fornece visibilidade total das métricas de saúde do cliente com fluxos de trabalho proativos para integração, renovações e muito mais. 

Quer uma demonstração? Deixe-nos mostrar como o sucesso do cliente acelera o crescimento.

 

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