Hoje, muito se fala na ideia de Customer Success (também chamado de CS), especialmente no ramo de TI.
Mas, apesar do tema ser popular, poucas são as pessoas que conhecem seu real significado e importância – além dos efeitos que um time de CS traz. Para melhor entender estes efeitos, vamos começar explicando o que é o Customer Success e de onde vem esta ideia.
As Origens do Customer Success
Ao entendermos a origem do conceito, já dá para ter uma ideia do que faz ele ser disseminado com tanta frequência. Em essência, é um conceito montado com base em uma fala do economista Philip Kotler em seu livro Marketing de Serviços Profissionais:
Conquistar um novo cliente custa cinco vezes mais do que manter um cliente já conquistado.
Philip Kotler
Então, partindo desta ideia, muitas empresas adotaram uma metodologia justamente para ajudar a manter seus clientes. Inicialmente com foco em reduzir custos e “deixar o cliente feliz”, a metodologia evoluiu muito com o passar dos anos.
Uma ótima definição para a ideia moderna de “Customer Success” vem do autor Lincoln Murphy, que diz:
Customer Success é quando os seus clientes atingem os seus Resultados Desejados através das interações com a sua empresa.
Lincoln Murphy
A ideia de “resultados desejados” aqui, em particular, diz respeito aos objetivos que o cliente precisa alcançar, combinado às experiências e métodos mais adequados para alcançá-los.
Ou seja, as interações com o cliente deixam de focar só em mantê-lo feliz e satisfeito. Aqui, o foco é aplicar técnicas que ajudam o cliente a alcançar o sucesso. Seja ele através de novas receitas, ou através da transformação da cultura da empresa.
O que a empresa realmente ganha ao criar um time de Customer Success?
Isto tudo soa muito bonito, mas de nada adianta adotar uma nova cultura e treinar todo um novo time se não houver algum resultado mais concreto. Então, para incrementar a nossa discussão, abordaremos a seguir os 5 principais benefícios de se ter um time de CS dentro da empresa.
1) A taxa de Churn da sua empresa será menor
Uma das principais métricas do CS é o controle do Churn. Ou seja, o controle da perda de receita ou clientes – conforme definição do portal Resultados Digitais.
O Churn traz, em percentual, a quantidade de clientes que cancelaram em determinado período. Mas, para entender melhor, pensaremos em um cenário hipotético.
Suponha que você tenha 100 clientes no dia 01 do mês. Então, no decorrer deste mês, 10 clientes cancelaram. Ao fazer o cálculo no final do período, sua taxa de Churn será de 10%. Quanto mais próximo de zero, melhor será o cenário da empresa.
E como o Customer Success reduz essa taxa? Bom, é simples: conforme o time trabalha para garantir o sucesso do cliente, ele também o fideliza, evitando perdas.
2) Um time de Customer Success aumenta a satisfação dos seus clientes
Atualmente vivemos em uma era com vários nomes. Para o mercado, ela leva o nome de “Era da Experiência do Cliente”, e não é à toa. A grande maioria das empresas atualmente trabalha para garantir uma experiência completa ao seu público.
Neste contexto, uma empresa que não adota mecanismos para uma boa satisfação dos seus clientes terá grandes chances de um fracasso a curto prazo.
Uma forma de medir essa satisfação é através da métrica do Net Promoter Score (NPS). Como indica a Rock Content, o NPS é uma metodologia, introduzida em 2003 pelo autor Fred Reichheld, com foco em avaliar o grau de fidelidade dos clientes.
Esse indicador irá mostrar a porcentagem de clientes Detratores, Neutros e Promotores que sua empresa possui. Dentro desta metodologia, a empresa envia para o cliente uma pergunta curta e objetiva: “Numa escala de 0 a 10, o quanto você indicaria essa empresa para um amigo?”
Após o cálculo das respostas, o resultado final mostrará em qual “zona” a empresa está:
- De -100 a 0 = Zona Crítica
- De 01 a 50 = Zona de Aperfeiçoamento
- Entre 51 e 75 = Zona de Qualidade
- Entre 75 e 100 = Zona de Excelência
Aqui fica claro como um time de CS pode ajudar a aprimorar os resultados. Especialmente ao levarmos em consideração que o cálculo do NPS tem como objetivo analisar a experiência do cliente – o que é justamente o foco de um time de CS.
3) Você tem mais oportunidades para expandir as vendas através de up-sell ou cross-sell
Outro benefício de extrema importância é a possibilidade de expandir o investimento do cliente. Ou seja, a oportunidade aumentar ou aprimorar o produto já contratado (up-sell), ou fazer uma venda cruzada (cross-sell).
Para exemplificar melhor, imagine que você esteja numa loja de sanduíches e o atendente pergunta se você quer dobrar a carne do seu sanduíche – isso é um up-sell. Por outro lado, imagine que esse mesmo atendente te ofereça um adicional de batata frita – caso você aceite a proposta, será um cross-sell.
Vale ressaltar que o CS não é, e não deve ser, o vendedor. O que o profissional de CS faz é identificar as necessidades do cliente. E, a partir deste conhecimento, ele pode sugerir soluções a fim de garantir o sucesso do cliente.
4) O time de CS pode criar clientes defensores, que indicarão o seu negócio
Neste artigo, já mencionamos várias vezes a questão de satisfação do cliente. Mas, para que um cliente seja defensor e promotor da sua marca, não basta satisfazê-lo – você tem que encantá-lo.
A satisfação é algo passageiro, mas o encantamento é duradouro. Para alcançar um cliente que será, em tese, seu “vendedor”, o trabalho proativo e assertivo do CS é fundamental. Afinal, por meio do mapeamento da jornada e identificação de gargalos, a empresa pode aplicar as melhores estratégias de engajamento que trarão esse encantamento.
Você já ouviu falar do “Momento WOW”? Para garantir os resultados do seu CS, é bom ter esta ideia em mente, adotando práticas que farão o seu cliente gritar “WOW QUE EMPRESA INCRÍVEL!”
5) O valor do seu ticket médio tende a subir
O Ticket médio mostra os resultados que vêm sendo alcançados em determinado período – ou seja, esse é o valor médio por compra na sua empresa.
Quanto maior for o seu Lifetime Value (LTV), melhor será a reputação da sua empresa e, consequentemente, o ticket médio tenderá a um aumento constante.
Tanto o LTV quanto o Ticket médio também são indicadores trabalhados constantemente pelo time de CS. Entretanto, cada empresa tem um cenário distinto e o gestor do time deverá identificar qual a métrica fará mais sentido para o acompanhamento.
Lembrando ainda que o ponto de partida para o sucesso de qualquer implantação de um time de CS é internalizar na cultura da empresa o conceito “Customer Centric” – ou seja, foco no cliente.
Afinal de contas, um time de Customer Success ajuda muito a alcançar todos estes resultados que mostramos acima, e pode fazer toda a diferença, mas há um porém: tudo isto não é um esforço independente – a empresa toda precisa estar unida neste objetivo!