A preocupação em adquirir novos clientes e o custo que isso representa gera muita dor de cabeça para muitos gestores.
A ansiedade (ou necessidade) de aumentar rapidamente o faturamento e conquistar novos consumidores a todo custo desequilibra as contas de muitos negócios – sejam eles pequenos, médios ou grandes.
Em meio a isso, é comum que outros pontos que mereciam atenção acabem ficando de lado.
É para garantir que você não cometa este erro que eu te convido para conhecer o Net Promoter Score, ou simplesmente NPS.
Um índice importante para grandes empresas que, a partir de hoje, pode começar a fazer parte dos indicadores de performance do seu negócio.
A simplicidade para aplicá-lo torna seu uso fácil, mas é preciso levar em consideração alguns detalhes para que ele tenha a efetividade comprometida.
Se você tem interesse em conhecer mais seu cliente, obter insights e aprimorar sua marca, preste atenção nas orientações abaixo!
O que é NPS e para que serve?
O Net Promoter Score é um índice criado para avaliar a lealdade dos clientes.
O NPS apareceu pela primeira vez num artigo publicado em 2003, por Frederick F. Reichheld, na Harvard Business Review.
No artigo entitulado O único número que você precisa crescer, o autor apresenta uma metodologia que avalia a lealdade dos clientes e aponta alguns erros que muitas empresas costumam cometer ao tentar medi-la.
Mais do que apenas fornecer informações sobre o comportamento dos clientes e da previsibilidade de compra, a metodologia classifica os clientes em três grupos distintos, que fornecem insights valiosos para os administradores, gestores e analistas de marketing.
A classificação dos clientes é feita de acordo com as respostas para a pergunta “Em uma escala de 0 a 10, qual a chance de você recomendar a empresa TAL para um amigo?”.
Se esse questionamento parece familiar, é porque a maioria das pessoas que realizou uma compra online, seja de um produto ou de um serviço Saas (Software as a service), já precisou respondê-la em algum momento.
E assim como a sua resposta, as notas do seus clientes serão classificadas nas categorias abaixo:
Cliente promotor da marca
São classificados assim os clientes que atribuem as notas 9 e 10. Conforme o autor, eles têm grande probabilidade de recomendar sua empresa para os amigos ou até divulgá-la espontaneamente nas redes sociais.
Cliente neutro
São aqueles que dão notas 7 e 8 e merecem sua atenção. É por meio dos comentários destes clientes que você pode obter insights importantes para melhorar seu atendimento, seu produto ou serviço.
Os clientes neutros não estão insatisfeitos, mas também não tão por aí divulgando sua marca. Tão pouco, exercem algum nível de fidelidade e a qualquer momento diante do incentivo dos concorrentes podem abandonar sua marca.
Clientes detratoes
Estão neste grupo os clientes que deram nota de 0 a 6. Estas pessoas, além de não estarem satisfeitas com a sua marca, tem alta probabilidade de falar mal do seu produto, atendimento e serviço.
Nos serviços Saas, elas representam um alto indício que aquele cliente vai ser transformando num churn. Por isso, é importantíssimo compreendê-los.
É por isso que a pesquisa NPS é sempre acompanhada de uma segunda pergunta: Qual é o motivo da sua nota? Ela tem objetivo de incrementar a resposta com um campo no qual o cliente pode justificar a nota dada e fazer observações.
Estas informações serão determinantes para entender a fundo os clientes neutros e detratores e quais medidas sua equipe deve tomar para melhorar o atendimento, o produto ou serviço.
Metodologia NPS: para que medir o nível de fidelização dos clientes?
Para Frederick F. Reichheld, a lealdade de um cliente é muito mais do que fazer compras recorrentes.
Por isso, a forma como as empresas se relacionam com essa informação muitas vezes é equivocada.
Comprar repetidamente de uma marca nem sempre significa que o cliente é leal à empresa. Às vezes é apenas uma questão circunstancial favorável.
Por exemplo: alguém pode viajar regularmente com a mesma companhia aérea apenas porque ela oferece a maioria dos voos para aquele destino.
“A lealdade, no entanto, está relacionada com a disposição de alguém – um cliente, um funcionário, um amigo – de fazer um investimento ou sacrifício pessoal para fortalecer um relacionamento”.
Quantos casos de pessoas que viajam sempre com a mesma companhia aérea porque os bancos são mais espaçosos, os voos são diretos e, mesmo diante de opções de horários reduzidos, planejam seus dias para que a viagem caiba nos horários que a companhia oferece?
Isso é um exemplo de lealdade.
E embora os clientes regulares nem sempre sejam lucrativos para a empresa, eles normalmente reduzem o custo de aquisição de novos clientes e impulsionam o crescimento da receita.
Afinal, nenhuma empresa consegue crescer diante de uma saída frequente de clientes, não é?
O perigo dos detratores
O artigo traz exemplos de situações práticas que tornam a compreensão muito mais rica. Devido a extensão, vou facilitar e trazer o exemplo já traduzido aqui:
Há algumas décadas, a batalha pelo crescimento entre os provedores de serviços de internet AOL, MSN e EarthLink era grande.
Por muitos anos, a líder de mercado AOL focou na aquisição de novos clientes e dessa forma, alcançou um pico de 35 milhões de clientes.
No percurso, a empresa deixou de prestar atenção nos promotores leais e a qualidade de atendimento ao cliente alcançou níveis tão baixos que se tornou difícil encontrar um número de telefone para contactar os representantes.
(Estamos falando de 2001-2003, quando os computadores não eram tão populares assim).
O crescimento dos clientes detratores em meio aos clientes promotores acabou prejudicando a expansão da marca. A taxa de desistência chegou a impressionantes 200 mil clientes por mês em 2003.
Nem preciso falar no tamanho desse prejuízo para a AOL, não é?
É por isso que medir o nível de fidelização representa um passo além no relacionamento com os clientes. Mas não basta parar por aí.
Os resultados obtidos é que vão gerar ideias de ações necessárias para a manter o relacionamento com o cliente saudável – e garantir que a sua empresa não tenha prejuízos a médio e longo prazo.
Então vamos para o que importa: é hora de colocar a mão na massa.
Como é calculado o NPS?
Para calcular o NPS, basta pegar a porcentagem de clientes promotores e diminuir a porcentagem de clientes detratores.
A fórmula fica assim:
Net Promoter Score = % Clientes promotores – % Clientes detratores
Com o resultado em mãos, você vai compreender qual é o desempenho da sua empresa a partir da classificação abaixo:
- NPS Excelente – entre 75 e 100
- NPS Muito bom – entre 50 e 74
- NPS Razoável – entre 0 e 49
- NPS Ruim – entre -100 e -1
Antes de se precipitar com a interpretação equivocada dos resultados, para entender se o índice obtido é bom ou ruim, se precisa melhorar ou está acima dos concorrentes, é necessário avaliar a média do mercado no seu segmento.
Em 2018, a Customer Gauge realizou uma pesquisa com as principais empresas americanas, e a média por segmento foi a seguinte:
Saúde – 62
Serviços – 58
Varejo – 54
Hospedagem e Restaurantes – 53
Manufatura – 51
Para ver o relatório completo, basta clicar no link e preencher o cadastro para fazer o download da lista.
Como implementar o NPS?
Diferente dos questionários de satisfação ou das pesquisas que buscam compreender as preferências dos clientes – e por isso são compostas de várias perguntas – a pesquisa NPS pode ser enviada por e-mail ou implementada no seu site por meio de um pop-up.
Existem diversos plugins e plataformas que podem servir como apoio para facilitar a aplicação. Mas antes de sair enviando para os clientes sem muito critério, leve algumas dicas em consideração:
- Se o planejamento é realizar a pesquisa por e-mail, certifique-se que aquela base de e-mail é regular e que os contatos estão ativos. É normal que alguns endereços estejam abandonados, que alguns e-mails voltem e que a taxa de abertura não seja tão alta quanto esperado.
No entanto, recuperar listas antigas, cujo a data do último contato daqueles clientes com a empresa é totalmente desconhecida pode gerar um resultado fantasioso e gerar frustração.
- Estipule um calendário ou prazo para realizar as pesquisas de acordo com o tempo estimado de uso do seu produto ou serviço.
Depois que o cliente realizar a aquisição ele precisará utilizar, testar, passar por etapas de adaptação, por isso, dificilmente a pesquisa NPS será realizada antes do prazo de um mês.
O prazo mínimo sugerido é de 180 dias. Sendo que sua repetição não deve ser frequente, por exemplo, mês a mês.
Além de correr o risco dos clientes banalizarem a votação, sua equipe não conseguirá acompanhar os resultados e criar um novo plano de ação cada vez que uma nova pesquisa NPS é realizada.
Fidelização de clientes é papo sério
O relacionamento com clientes é tema frequente em nossos artigos.
As ideias, no entanto, não devem ficar no planejamento e depois parar nas ações como se o objetivo acabasse ali.
Para saber se as ações adotadas foram realmente efetivas é necessário medir.
Então, agora que você aprendeu mais um método para entender os clientes, aprimorar o atendimento e quem sabe, se aproximar, não deixe que o relacionamento com seus consumidores esfrie!
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